Kandidaat (TM)

De presidentskandidaten hebben de afgelopen maanden miljoenen uitgegeven aan reclames, communicatiestrategieën en spindocters. Dag en nacht zijn ze in de weer om zichzelf neer te zetten als een sterk merk met een betrouwbare naam.

Het Amerikaanse marketingbureau Chernoff Newman onderzocht de associaties die de kandidaten met hun brand building oproepen en koppelde die aan producten. Het resultaat: John McCain is een spijkerbroek, Hillary Clinton een computerbesturingssysteem en Barack Obama een cabrio.

McCain, de recht-door-zee Republikein met heldenstatus, staat voor betrouwbaarheid, ervaring en een goede voorbereiding. Gehalve een spijkerbroek – merk Wranglers – vertaalde het bureau dat naar een Ford pickup en een Timex horloge. Saai? Dat kan kloppen want de conclusie luidde ook dat McCain warmte mist.

Hillary wordt dankzij haar intelligentie, degelijkheid en competentie gelinkt aan de New York Yankees, een Volvo station car en Microsoft. Deze merken worden door bijna evenveel mensen toegejuichd als verguisd, wat haar polariserende uitwerking symboleert. Haar vermeende gebrek aan menselijkheid zal de associatie met Microsoft niet minder maken.

Obama vindt men aardig, interessant en spannend en hij wordt in het onderzoek omgedoopt tot Mr. Personality. Zijn merken zijn de eerdergenoemde cabrio – een BMW Z4 welteverstaan – een Apple computer en de Chicago Cubs. De vraag is of kiezers die hem sympatiek vinden ook op hem gaan stemmen; en is zijn vooruitstrevenheid niet als roekeloosheid uit te leggen?

Of ze kandidaten het onderzoek gelezen hebben is onduidelijk; ze hebben er in ieder geval nog niets over gezegd. Waarschijnlijk wegens tijdsgebrek: zolang de anderen nog niet symbool staan voor Wibra slips, Birkenstocks en FC OmniWorld is er immers nog veel werk aan de winkel.